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广告投放与媒介策略
作者：陈晟强 日期：2004-4-22 字体：[大] [中] [小]
A、现象
以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？
投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？
同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？
运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？
……
无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。
B、实质
1、中国的媒介环境不同于西方国家。
中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分，这些不同“级别”的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。
从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为发达的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。
2、中国的文化不同于西方国家
中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。
广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。
中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。
3、中国的市场化程度不同于西方国家
我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分规范的市场，企业必然要解决很多“中国式”的问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价格时常有天壤之别。
“异国负担”（由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承担比本土企业更高的营运成本）现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比较高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价格。
4、中国的市场等级差别不同于西方国家
面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别，进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介，更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。
企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是成功者，但没有完全的成功模式。
C、建议
巧妙运用本土媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。
一、媒介策略方面的检索
“先战略，再战术”是正常决策时的基本思路。在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆压根就没有计划，完全靠“拍脑袋”。殊不知，这些战略性的投资失误，到头来造成企业巨大的浪费，再后悔莫及或怪罪与个别媒介“没有效果”已失去意义。
1、企业是否明确投资需要什么样的回报？
企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常我所接触到的主要情况有：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药”，不必相信一次传播可以解决所有的企业问题。
2、策略是否适用于企业的营销现状？
对于由自己的市场部制定传播策略的企业来说，一般出现媒介与营销严重脱节的情况较少，但对于由媒介公司提供传播策略的企业，需要特别的慎重。
当前我国的媒介公司有三种类型。一是“媒介资源导向型”，它们垄断一个或少量几个媒体，以区域公司居多，向客户提供全国整合传播与策略服务的能力弱，但在自己的“媒介势力”内，往往有较强的价格决定能力；二是“媒介产品导向型”，它们会研发或组合形成一种有一定代表性的媒介产品，如“某某剧场全国联播”、“全国地市台联播”等，它们所研发的产品自然有其独特的作用，但往往不适用所有企业所有营销状况下使用，这类公司特别注重传播自身产品的价值，会自然与不自然的推荐自已的“媒介产品”；三是“数据资源导向型”，它们会购买大量的媒介数据，依据数据分析出媒介的受众、千人成本等指标，并以此指导企业进行媒介购买。
以上三类媒介公司，无论是哪一类型，都不可能完全了解企业的营销状况，这就要求企业一方面需要与服务公司充分的沟通，更需要企业擦亮眼睛，采用与企业营销现状最匹配的实效媒介策略。
3、策略是否能实现预期的回报？
每一种推演，都有其内在逻辑性。每一个表象背后，都有其真实的本质。纵观整个策略，企业应当仔细审视其推演的逻辑，资料的真实性，与自身营销现状的吻合度，如果没有问题，再来看结果：假设按这一策略执行，能否实现预期的目标？
中国目前媒介公司良莠不齐，在与企业的老总们沟通时，会发现，有很多所谓的媒介策略，只是堆砌一些零乱的数据，有些甚至是网络上东拼西凑或是时过多年的资讯，最后也得出了一个大大的“红苹果”。事实上，这种策略执行后，往往让企业大失所望，也影响了企业对媒介公司的评价。
二、媒介执行检索
媒介策略确定下来后，怎样才能保证完整有效的得到执行，怎样最大化地控制投资成本，是企业的又一个难题。
1、主张整体委托购买。
由策略公司进行购买，能更好地理解与执行策略的本意。即使是企业自己制定策略，我们也主张整体委托购买。因为：
第一、媒介购买决不是“花钱买广告”那么简单，不了解各个区域的媒介环境、媒体时段成本、媒介的覆盖与收视状况变化、各栏目的受众偏好，就根本不可能做到对策略的真正执行，而大多企业无法得到这方面的完整资讯，因为这是一笔巨大的投入，而企业不同于专业公司，无法由很多的客户来分摊成本（笔者所在的公司，每年花费在购买这些数据上的投资是企业成本的主要部份）。
第二、媒介执行（尤其是电视媒介）是一件十分繁琐的事情，每天的大量传真，与数十个甚至是数百个媒介的沟通，需要一整套的流程控管，一个专业的执行团队，才能保证有条不紊，不出差错（即使出了差错，也是由媒介公司负责加倍的赔偿）。
第三、媒介执行公司一般会提供免费的监播与评估服务，并会提供竞品的相关投放资讯与建议，这些附加服务，自行购买媒介的企业需要另外花费很大的成本才能得到。
第四、专业的媒介公司都建设有一支专业的媒介谈判队伍，他们会时刻与媒体保持良好地沟通，也最了解媒体的需求与喜好。再加上媒体大多会对有信用的媒介公司一定的优惠政策（相当于营销的通路优惠政策）。一旦企业与客户之间的信任真正形成，媒介公司往往能得到比企业所能得到更多的优惠。
2、怎样识别即能稳定执行，又能节省成本的购买伙伴。
一看它正在服务的稳定客户：那些对媒介成本十分在意的企业，总会找到一批优秀的媒介公司作为长期合作伙伴。而没有实力的媒介公司，很难长期稳定的与客户共处，大多是得到一些机会进行合作，然后快速“分手”。
二看媒介对它的评价：媒体最了解媒介购买公司的实力，如果企业有比较熟悉的业内朋友，不防从媒体打听一下，他们会比较客观地告诉你答案。
三看它的合同样本：专业的媒介公司，会在合同上明确自己的执行责任与附加服务，因为它自信自己的媒介操作能力。
四看它的报价：好的合作伙伴，会保留一个合理的利润，而不会向不知情的企业“狮子大开口”，也不会以降低服务能力和执行能力为代价来参与恶性的价格竞争。比价（招标）是企业常用的一种很好的方法，但由于一些没有服务能力的公司往往会不负责任地恶性竞争，这种做法，既害了企业，也害了同行。我们主张，双赢是双方长期稳定合作的基础，我们呼吁企业间的诚信合作。
作者现任北京瑞诚广告公司副总经理，从事广告投资研究多年，曾向南京立志美丽、广东科龙、吉林敖东等多家国内大型企业提供广告投放咨询与媒介购买策略服务。电子邮件: aqiaocsq@vip.163.com